Historyczne Dla kolekcjonera 21.09.2026 · Piotr M.

Historia licencji LEGO, część 2: od Star Wars do Minecrafta

W pierwszej części tej historii zatrzymaliśmy się w 1999 roku, kiedy LEGO Star Wars odwróciło relację znaną z wcześniejszych współprac z Esso, Shellem czy Maerskiem. Zewnętrzna marka przestała być tylko dodatkiem do świata LEGO. Tym razem to klocki miały odtworzyć świat, który istniał wcześniej: z konkretnymi bohaterami, pojazdami, miejscami i fabułą.

Sukces Star Wars nie oznaczał jednak, że LEGO znalazło jeden gotowy przepis i przez następnych kilkanaście lat tylko powtarzało go z innymi filmami. W okresie od początku XXI wieku do mniej więcej 2017 roku powstało kilka zupełnie różnych modeli korzystania z licencji. Jedne marki stały się długoterminowymi filarami oferty, inne towarzyszyły pojedynczemu filmowi przez rok lub dwa, kolejne wprowadziły LEGO w świat motoryzacji, komiksów czy gier. Pod koniec tego okresu zestaw licencyjny nie był już osobną ciekawostką w katalogu. Był normalnym narzędziem projektowania portfolio.

Harry Potter pokazał, że Star Wars nie musi być wyjątkiem

Najważniejszy pierwszy test pojawił się bardzo szybko. W 2001 roku wystartowała seria LEGO Harry Potter, oparta na ekranizacji „Kamienia Filozoficznego”. Z perspektywy czasu łatwo potraktować ją jako oczywisty ruch, ale znaczenie tej premiery było większe. Po dwóch latach od debiutu Star Wars LEGO po raz drugi oddało dużą część katalogu do dyspozycji kompletnego zewnętrznego świata fabularnego. Tym razem nie chodziło o statki i kosmiczne bitwy, lecz o szkołę, jej pomieszczenia, bohaterów i miejsca, które można było stopniowo rozbudowywać. LEGO samo datuje początek serii na 2001 rok.

Harry Potter dobrze pasował do tradycyjnej logiki LEGO. Hogwart można było podzielić na kolejne fragmenty, Hogsmeade czy Ulicę Pokątną potraktować jak części większego świata, a minifigurki dawały naturalny punkt wyjścia do odgrywania scen. Licencja nie musiała więc ograniczać swobody zabawy tak mocno, jak mogłoby się wydawać. Dziecko znało bohaterów i miejsca z filmu, ale po zbudowaniu zamku mogło również tworzyć własne historie.

Co ważniejsze, linia bardzo szybko pokazała swoją siłę biznesową. W raporcie za 2002 rok LEGO wymieniało BIONICLE jako najlepiej sprzedającą się linię, a tuż za nią Harry’ego Pottera i Star Wars. Hogwart był przy tym najlepiej sprzedającym się pojedynczym produktem tego roku. To ciekawy obraz początku nowej epoki: dwa największe zewnętrzne światy były już bardzo ważne, ale najważniejsza seria całej firmy pozostawała własnym IP.

Ten układ będzie powtarzał się przez kolejne lata. Licencje rosły, ale nie zastępowały automatycznie własnych pomysłów LEGO.

‹›

Kryzys LEGO nie był historią wyłącznie o licencjach

To szczególnie ważne, gdy dochodzimy do początku lat 2000. LEGO znalazło się wtedy w poważnych problemach finansowych. Rok 2003 zakończył się spadkiem sprzedaży o 26 procent i stratą przed opodatkowaniem przekraczającą 1,4 mld koron duńskich. W 2004 roku firma rozpoczęła głęboką restrukturyzację, a w kolejnym raporcie pisała wprost, że na początku 2004 roku jej przetrwanie jako niezależnej firmy rodzinnej było zagrożone.

W takiej sytuacji kusząca jest opowieść, według której Star Wars, Harry Potter i kolejne licencje stały się lekarstwem na kryzys. Dane pokazują jednak bardziej skomplikowany obraz. W 2004 roku zestawy związane ze Spider-Manem 2 i trzecim filmem o Harrym Potterze rzeczywiście pozytywnie wpłynęły na wynik, a dopiero co uruchomione Ferrari miało zachęcające wyniki sprzedaży. Jednocześnie najlepiej sprzedającą się linią pozostawało BIONICLE. Rok później BIONICLE nadal zajmowało pierwsze miejsce, Star Wars było drugą największą linią, a wśród ważnych produktów znajdowały się również klasyczne City, Technic, Vikings i DUPLO.

To chyba najlepszy sposób, aby spojrzeć na rolę licencji w odbudowie LEGO. Nie zastąpiły one własnych produktów i nie były jedyną przyczyną wyjścia z kryzysu. Stały się natomiast jednym z kilku mocnych filarów, które pozwalały firmie pracować równocześnie z fanem Star Wars, dzieckiem budującym miasto, właścicielem BIONICLE i miłośnikiem samochodów.

Ferrari pokazało, że nie każda nowoczesna licencja potrzebuje fabuły

W 2003 roku LEGO podpisało trzyletnią umowę z Ferrari, a pierwsze zestawy LEGO Racers Ferrari trafiły do sprzedaży w 2004 roku. Początkowo skupiały się na Formule 1, później dołączyły samochody drogowe. Partnerstwo nie było pierwszym przypadkiem wykorzystania realnej marki motoryzacyjnej w historii LEGO, ale miało zupełnie inną skalę niż dawne samochody Volkswagena czy stacje paliw. Była to regularna, międzynarodowa linia detaliczna, rozwijana równolegle w LEGO Racers i DUPLO.

Ferrari jest przy tym ważne z jeszcze jednego powodu. W pierwszych latach nowoczesnej ery licencji łatwo byłoby dojść do wniosku, że podstawowym modelem będzie zawsze film i jego bohaterowie. Ferrari pokazało, że zewnętrzne IP może działać zupełnie inaczej. Nie dostarczało fabuły, tylko konkretnych samochodów, barw, logo i sportowej historii, a atrakcyjność zestawu zależała od jakości odwzorowania rzeczywistego pierwowzoru.

W kolejnych latach ten model bardzo się rozwinie. Porsche, Lamborghini, Mercedes-Benz, BMW, Ford czy McLaren staną się naturalną częścią Technic, Speed Champions i dużych modeli kolekcjonerskich. W połowie pierwszej dekady XXI wieku nie było to jeszcze oczywiste, ale Ferrari wyznaczało już osobną drogę rozwoju licencji: nie przez bohatera, lecz przez przedmiot, markę i wzornictwo.

Superbohaterowie przeszli od pojedynczych filmów do całych uniwersów

Podobną ewolucję można zobaczyć w świecie komiksów. Pierwsze zestawy ze Spider-Manem na początku lat 2000. były związane przede wszystkim z konkretnymi filmami. LEGO Batman, uruchomione w 2006 roku, poszło krok dalej, ale również funkcjonowało początkowo jako stosunkowo niewielka linia.

Prawdziwa zmiana nastąpiła w 2012 roku wraz z szerokim wejściem LEGO Super Heroes. Marvel i DC przestały być zbiorem pojedynczych licencji na konkretną filmową premierę. Zamiast tego LEGO dostało dostęp do rozbudowanych uniwersów, w których obok Batmana czy Spider-Mana można było korzystać z kolejnych bohaterów, złoczyńców, pojazdów i miejsc. Oficjalne materiały LEGO wskazują Captain America’s Avenging Cycle z 2012 roku jako pierwszy zestaw współczesnej serii LEGO Marvel.

Różnica jest istotna. W filmowym tie-inie oferta jest w dużej mierze uzależniona od kalendarza premier. Uniwersum superbohaterskie pozwala pracować znacznie swobodniej: raz budować scenę z filmu, innym razem klasyczny pojazd Batmana, a jeszcze innym stworzyć własną fabułę łączącą bohaterów, którzy na ekranie wcale nie musieli się wtedy spotykać.

Właśnie w tym okresie zaczyna zacierać się granica pomiędzy licencją „na film” a licencją „na cały świat”. Gry LEGO Batman i późniejsze LEGO Marvel dodatkowo rozszerzały te uniwersa o własne, napisane specjalnie dla LEGO historie. Licencja przestała więc działać tylko w jednym kierunku: nie chodziło już wyłącznie o pomniejszoną rekonstrukcję treści stworzonej przez kogoś innego.

Nie każda licencja musiała zostać na dziesięć lat

Równocześnie przez katalog LEGO przewijało się coraz więcej krótszych linii. Indiana Jones, Prince of Persia, Toy Story, Cars, Pirates of the Caribbean, The Lone Ranger czy później Angry Birds pokazują inny model niż Star Wars, Ferrari albo Marvel.

Część z nich była niemal idealnie zsynchronizowana z konkretną premierą kinową. Toy Story dostało dużą falę przy okazji trzeciej części filmu w 2010 roku, rok później LEGO przeniosło do klocków Piratów z Karaibów, a Prince of Persia czy The Lone Ranger otrzymały znacznie bardziej ograniczone serie. Oficjalna historia współpracy LEGO z Disneyem dobrze pokazuje, jak w krótkim okresie do katalogu trafiały kolejne zupełnie różne światy – od Toy Story i Cars po Jacka Sparrowa.

Nie ma jednak podstaw, aby wszystkie krótkotrwałe linie nazywać nieudanymi. Czasem licencja od początku mogła być zaprojektowana jako oferta towarzysząca jednemu filmowi, a kolejne zestawy przestawały mieć sens, gdy znikał medialny impuls. W innych przypadkach zapewne znaczenie miała sprzedaż, ale bez danych biznesowych nie warto zgadywać.

To rozróżnienie jest ważne również kolekcjonersko. Dziś niewielka linia składająca się z kilku zestawów może wyglądać jak projekt „przerwany zbyt wcześnie”, choć w chwili premiery mogła po prostu spełniać funkcję sezonowego dodatku do większego portfolio.

Rok 2012 dobrze pokazuje, jak bardzo wszystko się zmieniło

Jeżeli w tej części historii szukać kolejnego punktu przełomowego po pierwszych latach Star Wars i Harry’ego Pottera, rok 2012 jest bardzo mocnym kandydatem. W jednym okresie rozwijały się Marvel i DC, Śródziemie pojawiło się jako LEGO The Lord of the Rings, a zupełnie inną drogą do katalogu trafił Minecraft.

Władca Pierścieni działał jeszcze według dobrze znanej formuły. Bogaty, bardzo rozpoznawalny świat filmowo-literacki dawał projektantom gotowe lokacje, bohaterów i wydarzenia. Pierwsza seria ukazała się w 2012 roku, a po niej zestawy związane z Hobbitem.

Minecraft był czymś innym. Pierwszy zestaw wyrósł z LEGO CUUSOO, czyli poprzednika LEGO Ideas, i został wydany w 2012 roku. LEGO podaje dziś, że okazał się natychmiastowym bestsellerem, a współpraca z Mojangiem rozrosła się później do ponad stu zestawów.

To jeden z najważniejszych momentów w historii licencji LEGO, bo kierunek przepływu pomysłu był inny niż wcześniej. Impuls nie wyszedł wyłącznie z rozmów dwóch korporacji o tym, jak wykorzystać nowy film. Najpierw społeczność pokazała, że chce połączenia Minecrafta z LEGO, a dopiero później pojedynczy projekt przekształcił się w trwałą serię.

Trudno było zresztą znaleźć dwie marki lepiej do siebie pasujące. Minecraft i LEGO opierają się na budowaniu świata z prostych elementów, więc licencja nie nakładała na system konstrukcyjny obcej logiki. W pewnym sensie cyfrowy świat już wcześniej zachowywał się jak przestrzeń zbudowana z klocków.

‹›

LEGO Ideas otworzyło boczne drzwi dla znanych marek

Minecraft pokazał jeszcze jedną możliwość: zewnętrzna licencja nie musiała automatycznie oznaczać uruchomienia pełnego tematu. Platforma CUUSOO, a później LEGO Ideas, zaczęła pozwalać fanom proponować pojedyncze modele oparte na cudzym IP.

W 2014 roku w ten sposób do sprzedaży trafił Ghostbusters Ecto-1 21108. W kolejnych latach Ideas przyniosło m.in. zestawy związane z Back to the Future, The Big Bang Theory, Doctor Who, WALL-E czy Beatlesami. Samo LEGO, aktualizując zasady programu w 2016 roku, wymieniało te projekty jako przykłady zewnętrznych własności intelektualnych, które przeszły drogę od pomysłu społeczności do oficjalnego produktu.

To bardzo ciekawa zmiana modelu. Firma nie musiała już przed każdą nową licencją decydować, że potrzebuje całej linii. Pojedynczy zestaw mógł sprawdzić, czy istnieje grupa fanów gotowa kupić model oparty na stosunkowo niszowym filmie, serialu czy nostalgicznej marce.

Skala zjawiska rosła tak szybko, że w 2017 roku LEGO Ideas zmieniło zasady i przestało przyjmować nowe projekty oparte na zewnętrznych licencjach, które LEGO miało już aktywnie w swoim portfolio. Sam fakt wprowadzenia takiej reguły dobrze pokazuje, jak mocno zewnętrzne IP przeniknęło w tym czasie do różnych części firmy.

Telewizja, nostalgia i kolejne źródła IP

Do połowy lat 2010. katalog licencji przestał być zdominowany przez kilka kinowych gigantów. The Simpsons otrzymali własne duże zestawy i serię minifigurek, Scooby-Doo niewielką, ale pełnoprawną linię, a Jurassic World w 2015 roku ponownie otworzył dla LEGO świat dinozaurów związany z konkretną franczyzą.

Nie chodziło już nawet o samo zwiększanie liczby marek. LEGO zaczynało obsługiwać coraz różniejsze rodzaje fandomu. Dziecko zainteresowane najnowszym filmem Jurassic World było innym odbiorcą niż dorosły fan The Simpsons, który pamiętał serial od lat 90., a kolekcjoner Ecto-1 mógł w ogóle nie interesować się typowymi dziecięcymi seriami LEGO.

To przygotowywało grunt pod zmianę, która stanie się jeszcze wyraźniejsza po 2018 roku: licencja będzie coraz częściej sposobem docierania nie tylko do dzieci, ale także do dorosłych przez nostalgię i pamięć konkretnej marki.

LEGO Dimensions było kulminacją pierwszej ery

Najbardziej skrajnym eksperymentem tego okresu było jednak LEGO Dimensions. Zapowiedziana w 2015 roku gra łączyła fizyczne budowanie z konsolową rozgrywką i pozwalała na jednej platformie zestawić ze sobą DC Comics, Władcę Pierścieni, Powrót do przyszłości, Czarnoksiężnika z Oz, NINJAGO i kolejne marki dodawane w rozszerzeniach. Postacie, pojazdy i gadżety budowane z elementów LEGO mogły być przenoszone do świata cyfrowego.

Z dzisiejszej perspektywy Dimensions jest fascynujące nie dlatego, że okazało się początkiem wieloletniego systemu. Linia została zakończona po kilku latach. Ważniejsze jest to, jak daleko LEGO było już gotowe posunąć ideę licencji. W jednym produkcie spotykały się własne IP LEGO, wielkie aktywne franczyzy oraz marki nostalgiczne, które wcześniej mogłyby dostać najwyżej pojedynczy zestaw.

Dwadzieścia lat wcześniej trudno byłoby sobie wyobrazić produkt LEGO, którego jedną z głównych zalet jest możliwość postawienia obok siebie Batmana, Gandalfa, Marty’ego McFlya i postaci z NINJAGO. W połowie następnej dekady właśnie ta nieprawdopodobna mieszanka stała się podstawą całego systemu.

Licencje stały się filarem, ale nie przejęły całego LEGO

W tym miejscu warto wrócić do pytania, które przewija się przez całą historię: czy wzrost znaczenia licencji oznaczał odsuwanie własnych światów LEGO?

Dane z tego okresu raczej komplikują taką tezę. W 2011 roku LEGO informowało, że sprzedaż Star Wars, Harry’ego Pottera i Piratów z Karaibów wyraźnie przekroczyła oczekiwania. W tym samym raporcie NINJAGO zostało jednak określone jako największa premiera produktowa w historii firmy, również przekraczająca oczekiwania. City i Technic nadal rosły.

To dobrze podsumowuje drugi etap historii. Po 1999 roku LEGO nie zamieniło własnego portfolio na katalog cudzych marek. Nauczyło się natomiast prowadzić oba modele równolegle. BIONICLE czy NINJAGO mogły tworzyć własne światy, City pozostać otwartym systemem zabawy, a obok nich Star Wars, Harry Potter, Marvel czy Minecraft dawały odbiorcy natychmiastowy dostęp do świata, który znał jeszcze przed zakupem zestawu.

W ciągu niespełna dwóch dekad powstała przy tym cała paleta modeli współpracy: wieloletnia franczyza, sezonowa seria filmowa, partnerstwo motoryzacyjne, całe uniwersum komiksowe, gra komputerowa rozwinięta w regularny temat, pojedynczy zestaw wybrany przez społeczność czy wreszcie platforma taka jak Dimensions łącząca wiele IP naraz.

Do 2017 roku licencja przestała więc być eksperymentem. Stała się jednym z podstawowych narzędzi, za pomocą których LEGO mogło wejść do różnych grup odbiorców i różnych fragmentów popkultury.

Kolejny etap pójdzie jednak jeszcze dalej. Po 2018 roku do klasycznych filmów i komiksów coraz mocniej dołączą gry, nostalgia za dawnym sprzętem, streaming, sport i marki lifestyle. Harry Potter i Władca Pierścieni wrócą w nowej formie, Super Mario zacznie zachowywać się bardziej jak interaktywna gra niż tradycyjny zestaw, a Atari, Pac-Man i PlayStation pokażą, że licencją może stać się nawet historia samego grania. W trzeciej części zobaczymy więc nie tyle dalszy wzrost liczby marek, co kolejną zmianę znaczenia słowa „licencja”.

W tekście są linki afiliacyjne. Kupując przez nie, wspierasz serwis i nie płacisz więcej.